Netflix hat ein miserables Jahr hinter sich. Der Strming-Riese hat im ersten Quartal 2022 200.000 Abonnenten verloren – der erste Verlust seit mehr als zehn Jahren – und im zweiten Quartal noch einmal rund 1 Million. Die Probleme des Unternehmens haben die Befürchtung geweckt, dass das Videostrming im Sterben liegt, doch Untersuchungen zeigen, dass es in diesem Sektor noch viel Leben gibt. Eine Studie von Hub Entertainment Research vom Mai schätzt, dass 89 % der US-Verbraucher im Jahr 2022 einen Strming-Dienst abonniert haben werden – ein Anstieg von 11 % gegenüber dem Vorjahr.
Andere Studien haben weitere Gründe für Optimismus entdeckt. So stellte Antenna fest, dass die US-Abonnements in der Kategorie Premium SVOD (Subscription Video on Demand) im ersten Quartal um 4 % gegenüber dem Vorquartal und um 25 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind – trotz der Verluste von Netflix.
Zuora, ein Anbieter von Abonnement-Software, hat ebenfalls positive Daten veröffentlicht. Das Unternehmen stellte fest, dass die monatlichen Abwanderungsraten unter seinen Kunden niedriger sind als vor der Pandemie – ein Rückgang von 19 % im Vergleich zu vor drei Jahren (März-Mai 2019 bis März-Mai 2022) und 11 % in nur den letzten drei Monaten. Eine im März von Deloitte durchgeführte Umfrage ergab, dass die durchschnittliche Abwanderungsrate in den USA seit 2020 konstant bei 37 % liegt.
All dies bedeutet nicht, dass bei Netflix alles rosig ist. Die Nutzerbasis des Unternehmens wurde durch die Einstellung des Dienstes in Russland, eine Lebenshaltungskostenkrise, die Nutzung von Gemeinschaftskonten und eine kürzliche Preiserhöhung geschwächt. Viele Analysten glauben jedoch, dass das größte Problem der Aufstieg der Netflix-Konkurrenten ist. Konkurrenten wie Disney, Amazon, HBO Max und Apple sind dabei, den Schrittmacher zu überholen.
Disney+ beispielsweise hat in den ersten drei Monaten des Jahres 2022 7,9 Millionen zahlende Kunden hinzugewonnen, während HBO und HBO Max Ende März 3 Millionen mehr Abonnenten hatten als Ende letzten Jahres. Die Netflix-Nutzer scheinen dagegen zunehmend unzufrieden mit dem Strming-Dienst zu sein. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Unterhaltungsindustrieunternehmens Whip ergab, dass Netflix von Platz zwei in der Branche bei der Kundenzufriedenheit im Jahr 2021 auf Platz vier in diesem Jahr zurückgefallen ist. Das Unternehmen rangiert nun hinter HBO Max, Disney+ und Hulu.
In Zeiten knapper werdender Haushaltsbudgets sehen sich die Verbraucher mit einem Überangebot an Angeboten konfrontiert – und einige geben Netflix den Vorzug vor seinen Konkurrenten. „Netflix hat einst den Unterhaltungsmarkt aufgemischt, wird jetzt aber von konkurrierenden Strming-Plattformen bedrängt, die aggressiv expandieren“, sagte Mike Proulx, VP und Research Director bei Forrester, in einer Erklärung letzte Woche. Die wachsende Konkurrenz hat Netflix dazu veranlasst, seine Haltung gegenüber Werbung zu ändern. In diesem Monat gab die Plattform bekannt, dass sie mit Microsoft zusammenarbeitet, um ein preisgünstiges, werbefinanziertes Abonnement einzuführen.
Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich dieser Schritt als erfolgreich erweisen könnte. Eine Forrester-Umfrage vom Dezember ergab, dass 43 % der erwachsenen US-Online-Nutzer, die einen Strming-Dienst nutzen, sich Gedanken über die Höhe ihrer Gebühren machen – und 44 % würden Werbung akzeptieren, wenn sie dafür weniger zahlen müssten. Das Unternehmen hat auch Pläne zur Bekämpfung der gemeinsamen Nutzung von Passwörtern vorgestellt. Tien Tzuo, der CEO und Gründer von Zuora, ist jedoch der Meinung, dass weitere Änderungen erforderlich sind.
Solche Schritte könnten die Nutzerbasis von Netflix stärken – aber auch die Konkurrenten verbessern ihre Produktangebote. Die Verbraucher könnten von diesem Wettbewerb profitieren. Netflix sieht sich jedoch weiteren Bedrohungen für seine Marktführerschaft gegenüber.
